解读互联网下半场

什么是互联网下半场

  “从宏观角度看,对于整个中国的互联网也是刚刚进入‘下半场’。之前中国互联网的发展,在很大程度上靠的是人口红利,不管是早期PC网民的迅速增加,还是过去几年移动互联网用户的激增,大家发展的方式哪怕粗糙一点、成本高一点都不要紧,因为用户在快速增长,每年卖几亿部智能手机,大家的业务跟着水涨船高。”王兴如是说,“但是现在可以看到,这个时代已经过去了,智能手机的年销量已经不增长了,总体网民的增长也大幅趋缓。这个时候两条路:要不开拓海外市场,可能还有更多用户,但是国际化是非常不容易的事情;要不你就得精耕细作,把原有的用户服务得更好,通过每个用户创造更多的价值。”

王兴

移动互联网下半场的趋势

  • 流量变贵,获客成本持续上升
  • 用户自觉性提升,“用户找产品”成为常态
  • 互联网企业向线下夸张,线上线下市场的界限日益模糊胡

品牌营销

品牌营销变化

卖方市场转向买方市场,消费需求发生结构性变化

指标 卖方市场 买方市场
需求主导 刚性需求主导 弹性需求主导
关注点 主要关注产品、价格 更关注调性、品质、服务

消费市场分崩离析,消费者认知和触达难度持续增大

消费市场分崩离析,消费者呈现多样态,消费群体越来越细碎,消费行为快速变化,给认知和触达消费者带来困难。

非使用价值正在成为品牌价值的核心构成要素

指标 狭义品牌时代 泛品牌时代
价值导向 使用价值导向 非使用价值导向
关注点 产品特性
性能价格
功能描述
参数设置
价值观
自我实现
情绪
审美
品牌概念 较单一 多元化
品牌核心 使用价值 非使用价值
品牌价值 让消费者仰望、崇拜商品 商品对消费者的成就价值、服务价值

去广告趋势下,优质内容成为更有效传递品牌价值的载体

消费者对广告屏蔽工具、付费会员等多种方式愈发青睐,去广告已成为不争的事实。 单纯依赖传统硬广的营销模式,信息传达广度和深度有限,难以有效传递商品的非使用价值。 趣味感性、软性植入,能够激发消费者共情的优质内容正成为营销行业追捧的新模式。

媒介环境多、碎、快,消费者呈现普遍“浅”状态,注意力稀缺

高密度信息环境下,消费者注意力越来越碎片化,呈现出典型的浅状态:浅阅读、浅尝试、浅接收、浅分享......

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